Odkryj, czym jest Customer Effort Score (CES), dlaczego ma znaczenie i jak go zmierzyć, aby zwiększyć lojalność, zmniejszyć tarcia i zwiększyć zyski

Obecnie przywykliśmy do tego, że wszystko jest proste i wygodne, jeśli chodzi o wiele aspektów nowoczesnego życia. Od procesów zwinnych, wsparcia omnikanałowego, aż po optymalizację — chcemy, aby wszystko działo się jednym kliknięciem, bez opóźnień i bez żadnych pośrednich kroków. Szukamy prostych rozwiązań i doceniamy wszystko, co jest oznaczone jako bez – bezprzewodowy, bezkontaktowy, możesz sobie wyobrazić.

Chociaż klienci chcą wszystkiego prawie natychmiast i bez większego wysiłku, większość firm nadal nie ma podstawowego przeglądu wydajności swojego Customer Effort Score. Według danych zebranych przez Nicereply, tylko 25% firm używa CES do uproszczenia swoich procesów pracy. Ta liczba jest jeszcze bardziej alarmująca, biorąc pod uwagę, że CES to metryka, która najbardziej koreluje z częstotliwością zakupów, sprzedażą krzyżową i upselliem.

Nie ma wątpliwości, że ta korelacja ma sens – im łatwiej jest wchodzić w interakcję z firmą, tym bardziej rentowna będzie relacja z klientem. Wynika to z:

• ciągłych możliwości mikro-sprzedaży
• problemy mogą być szybko zauważone i rozwiązane (takie jak niezadowoleni klienci lub sytuacje awaryjne)
• niższe koszty operacyjne związane z interakcją

To tylko kilka powodów, dla których firmy powinny mierzyć Customer Effort Score i dążyć do poprawy tej metryki.

Aby to zobrazować, spójrzmy na wykorzystanie innych metryk obsługi klienta. Net Promoter Score (NPS) jest mierzony przez ponad 2/3 firm z listy Fortune 1000, podczas gdy 4/5 organizacji obsługi klienta śledzi i analizuje Customer Satisfaction Score jako główną metodę pomiaru doświadczenia i zadowolenia klienta.

Co to jest Customer Effort Score?

Customer Effort Score lub CES mierzy, jak łatwo jest dla klienta prowadzić interesy z Tobą (dokonać zakupu, rozwiązać problem lub w inny sposób wchodzić w interakcję z firmą/produktem).

Mówiąc prościej, ta metryka ocenia, ile wysiłku wymaga od klienta osiągnięcie swojego celu za każdym razem, gdy wchodzi w interakcję z firmą. Z biegiem czasu definicja ewoluowała w kierunku odpowiadania na pytanie: ‘Jak łatwo było uzyskać to, czego potrzebowałem od tej firmy?’

Stopień wysiłku mierzy się w skali od 1 do 7 i oblicza jako procent klientów, którzy wskazują, że było co najmniej stosunkowo łatwo (wyniki powyżej 5) rozwiązać ich problem. Czasami oblicza się go również jak NPS (po prostu odejmując procent detraktantów od promotorów).

Cztery cechy, które należy mieć na uwadze:

1. Oczekiwania są ważniejsze niż jakakolwiek inna metryka. W rzeczywistości wiele firm decyduje się zapytać ‘Czy interakcja była trudniejsza niż oczekiwano, łatwiejsza niż oczekiwano, czy taka jak oczekiwano?’ aby zebrać wglądy.

2. Jeśli wymagany jest większy wysiłek, nie zawsze jest to złe (zależy to od nagrody związanej z wysiłkiem). Na przykład IKEA jest znana z projektowania naprawdę trudnych podróży klienta (złożenie mebli to wyzwanie), ale wizualizują nagrodę od samego początku, a zatem wysiłek jest wyzwaniem, a nie walką.

3. Następną cechą, którą należy mieć na uwadze, jest racjonalność. Klienci mogą być emocjonalnie przywiązani do produktu lub biznesu, ale problem z emocjami polega na tym, że są złożone, irracjonalne i nieprzewidywalne. Nie zawsze wiemy, co sprawia, że każdy klient zakochuje się w firmie, ale wiemy, co ich irytuje i powoduje, że ich poziom wydatków spada (frustracja).

4. Łatwe nie jest tym samym co proste, a proste nie jest tym samym co łatwe. Coś jest łatwe, jeśli wymaga małego wysiłku. Coś jest proste, jeśli wymaga tylko kilku kroków lub może być wykonane przez kogokolwiek, niezależnie od jego umiejętności.

Customer Effort Score może nie rozumieć tradycyjnej koncepcji konkurencji

Prawdopodobnie znasz stwierdzenie, że klienci nie porównują Cię do swoich bezpośrednich konkurentów, ale do swoich ulubionych marek. Klienci robią to na podstawie wysiłku związanego z ukończeniem danego procesu lub zadania, a nie emocji, które czują, lub poziomu świadczonej usługi. Na przykład nie spodziewam się czuć się tak samo, gdy używam Google, jak gdy sprawdzam moje konto bankowe, ale spodziewam się tego samego poziomu łatwości i prostoty w dokonaniu transakcji pieniężnej, co w wyszukiwaniu w Internecie.

Ponieważ to porównanie jest związane z procesem lub zadaniem, możemy zidentyfikować nieoczekiwanych konkurentów, postępując zgodnie z tym wzorem. Na przykład w swoim badaniu z 2005 roku Uber nie byłby zaskoczony, odkrywając, że jego użytkownicy stawali się bardziej niecierpliwi, im dłużej czekali na samochód, a im bardziej skomplikowany był proces zamawiania. Mogą jednak być zaskoczeni, odkrywając, że ta niecierpliwość często skutkowała tym, że klienci brali autobus lub metro zamiast czekać na konkurencyjną firmę taksówkarską lub jej używać.

Jak mierzy się CES?

W przeciwieństwie do NPS, który można traktować jako metrykę relacyjną, CES jest metryką transakcyjną, która jest zbierana w określonych punktach kontaktu i analizowana, biorąc pod uwagę różne okoliczności.

Niemniej jednak jego wartość musi obejmować całą podróż klienta. Zarejestrowanie niskiego CES (powiedzmy, poniżej 5) w określonym punkcie kontaktu niekoniecznie jest negatywne. Jednak możesz zauważyć czerwoną flagę, jeśli ten punkt kontaktu jest momentem bólu (MoP) lub momentem prawdy (MoT). Inne powody do niepokoju to uzyskanie niskiego Customer Effort Score w więcej niż 60% analizowanych podróży klientów lub jeśli klienci o najwyższej CLV (wartości życiowej klienta) uważają, że naprawdę trudno jest rozwiązać ich problemy.

Dlatego musimy zawsze upewnić się, że mierzymy tę metrykę w MoPs i MoTs podróży klienta, ponieważ niski CES w którymkolwiek z tych kluczowych momentów powinien wyzwolić natychmiastową odpowiedź (zamknięcie pętli) od Twojej firmy.

Benchmarki dla CES różnią się w zależności od branży, ale ogólne badanie przeprowadzone przez Gartner wykazało, że przeniesienie klienta ze wyniku 1 na 5 zwiększa jego lojalność o 22%. Zwiększenie wyniku z 5 na 7 tymczasem oferuje mniej dramatyczny zwrot wzrostu lojalności o 2%.

Rodzaje wysiłku w Customer Effort Score (CES)

Istnieje wiele klasyfikacji wysiłku ludzkiego, ale jedną zmienną, którą często pomijamy, jest stopień aktywności podmiotu. W każdym razie warto znać różne rodzaje wysiłku, aby wiedzieć, które interakcje wziąć pod uwagę przy pomiarze CES.

Wysiłek aktywny

Wysiłek aktywny jest generalnie związany z operacjami lub procesami. W tej kategorii istnieje kilka podtypów:

1. Zwykłe tarcia

To wysiłki, które uważamy za konieczne, ale nudne, ponieważ zadanie musi być wykonane ręcznie, a wynik ma niewielkie znaczenie.

Hasła są dobrym przykładem. Użytkownicy chętnie się bez nich obejdą, o ile nie czują, że kompromitują swoją bezpieczeństwo. Jak więc wyeliminować to tarcie? Jednym bardzo skutecznym sposobem jest nieco bardziej skomplikowanie wprowadzania hasła. Na przykład aplikacja mobilna HSBC arbitralnie ukrywa cyfry lub znaki z wprowadzania hasła. W ten sposób użytkownik musi wprowadzić określone znaki ze swojego hasła za pomocą prostego obliczenia, co eliminuje komponent mechaniczny i zamienia go w angażujący moment. W rezultacie proste wprowadzanie hasła może nie być tak nudne dla klienta, bez względu na to, ile razy musi je wprowadzić.

2. Sporadyczne tarcia

Są rzadkie, ale są tak daleko od naszych oczekiwań (np. bardzo przestarzałe procesy), że generują moment bólu (MoP) podczas podróży klienta.

Przykładem jest proces zwrotu dla popularnego domu towarowego. Firma jest benchmarkiem dla swojej obsługi klienta i polityki zwrotów w sklepie. Jej platforma e-commerce oferuje ekspresowe dostawy w ciągu dwóch godzin, a usługi takie jak kliknij i odbierz są dostępne.

Jednak proces zwrotu zamówień online wydaje się być zaprojektowany sprzed wieku. Klient musi zadzwonić na dedykowany (i płatny) numer telefonu, który pozornie pojawia się na fakturze, ale w rzeczywistości jest tak trudny do znalezienia, że można go uznać za ukryty. Podczas rozmowy z przedstawicielem obsługi klienta, klient musi podać swój adres e-mail i numer referencyjny produktu, który chce zwrócić. Po kilku godzinach otrzymuje e-mail z etykietą, którą musi wydrukować i dołączyć do paczki, zadzwonić do firmy kurierskiej (w zależności od wybranej opcji odbioru lub ceny, którą chce zapłacić) i umówić się na czas dostawy. Gdybyśmy zapytali klienta o emocje doświadczane podczas tego procesu, prawdopodobnie wskazałby frustrację i gniew, ponieważ proces wydaje się być zaprojektowany w celu zniechęcenia kupującego online do wydawania zwrotów.

3. Tarcia typowe dla sektora

To momenty obecne w podróżach klientów wszystkich firm w sektorze. Zwykle są uważane za krytyczne i niezastępowalne, chociaż prawda jest taka, że oferują użytkownikowi niewiele lub wcale nie dodają wartości. Prezentacja mieszkań lub domów przez agentów nieruchomości byłaby ważnym przykładem. Jeśli mieszkasz w USA, wiesz, że te wizyty są wysoko cenione, ponieważ agenci nieruchomości często dokonują wystawienia scenicznego (akcesoria, świeżo pieczone ciasteczka), które grają na emocjach potencjalnego kupującego. Potencjalny kupujący może wtedy wyobrazić sobie siebie w słonecznej kuchni, gotując z dziećmi lub grillując w ogrodzie. Ale jeśli mieszkasz w większości krajów europejskich, agenci po prostu zaprezentują ogólny plan architektoniczny mieszkania i podadzą liczbę pokoi.

Wysiłek pasywny

Wysiłek pasywny odnosi się do wszystkich procesów, kontekstów lub okoliczności, które uniemożliwiają nam wykonanie pożądanego działania.

1. Strony trzecie

Wiele tarć, które występują w organizacjach dzisiaj, nie jest spowodowane naszymi procesami lub produktami, ale przez innych klientów. Doskonały przykład tego można znaleźć w samolotach. Gdy dziecko uderza w oparcie siedzenia innego pasażera lub dyrektor mówi głośno, każda podróż może szybko zamienić się w koszmar.

2. Źle zarządzane czasy oczekiwania

Są uważane za wysiłek pasywny, ponieważ uniemożliwiają rozrywkę (brak połączenia mobilnego lub wifi itp.) lub dlatego, że przynoszą niepewność (jak długo trwa oczekiwanie?). Firmy szukały naprawdę kreatywnych rozwiązań do zarządzania czasami oczekiwania, od ich oceny po zapewnianie klientom opcji wyboru określonych przedziałów czasowych dostawy. Na przykład Amazon umożliwia użytkownikom rozpoczęcie czytania pierwszego rozdziału książki, którą zamówili, podczas czekania na jej dostawę. Inne warte wspomnienia rozwiązanie zostało wdrożone przez US Airlines, które zmieniło sposób, w jaki klienci wsiadają do samolotów, z porządku rzędów na porządek kolumn.

3. Konflikty interesów

Niektóre tarcia są bardzo trudne do przewidzenia, ponieważ powodują konflikt interesów między funkcjonalnymi i emocjonalnymi potrzebami klientów. Najnowszym przykładem jest płatność za pomocą rozpoznawania twarzy. Chociaż było to wygodne i przyspieszyło proces płatności w wielu przypadkach, spowodowało również dużą ilość odrzucenia przez tych, którzy powiedzieli, że widzą siebie jako niekorzystnie w oczach dziesiątek innych klientów. Rozwiązanie? Zastosowanie filtru w czasie rzeczywistym do obrazów twarzy ludzi. Jeśli jest jedna rzecz, w której eksperci doświadczenia klienta są jasni, to że klucz do zarządzania doświadczeniem klienta będzie leżeć w psychologii, a nie w technologii w bliskiej przyszłości.

4. Obciążenie poznawcze

Innym pasywnym tarciem w wielu doświadczeniach klientów jest tak zwane obciążenie poznawcze. Mówiąc prościej, klient stoi przed zbyt wieloma faktami, aby móc dokonać łatwego wyboru. To jest to, co doświadczamy, gdy natrafimy na menu długości mili w restauracji, gdy na półkach sklepów spożywczych jest zbyt wiele produktów, lub jeśli jest zbyt wiele opcji do wyboru przy zakupie urządzeń domowych itp.

Narzędzia do pomiaru Customer Effort Score (CES)

Ankiety transakcyjne przeprowadzane za pomocą prostych narzędzi dostępnych na rynku są ważne i umożliwiają firmom zbieranie wyników Customer Effort Score. Jednak w ostatnich latach pojawiły się nowe narzędzia, które skupiają się na analizie doświadczeń skoncentrowanych na wysiłku.

Jednym z tych narzędzi jest Nicereply, natywna integracja dostępna w LiveAgent, która ułatwia zbieranie opinii klientów i pomiar Customer Effort Scores. Integracja zapewnia kompleksowe narzędzie do ankiet dotyczących zadowolenia klientów. To w pełni kustomizowalne rozwiązanie, które oferuje wiele metod dystrybucji ankiet za pośrednictwem poczty e-mail, czatu na żywo i niestandardowych wyzwalaczy.

Jak powiedział szanowany autor Peter Drucker, ‘Jeśli nie możesz tego zmierzyć, nie możesz tego ulepszyć’. Mierzenie i poprawa zadowolenia klientów, stałe sprawdzanie, jak prawdopodobne jest, że Twoi klienci polecą Twoją firmę innym, i upewnianie się, że rozwiązanie ich problemów nie jest walką, powinno być celem każdej firmy. Nawet jeśli Customer Effort Score nie jest najpopularniejszą metryką zadowolenia, umożliwia zbieranie cennych wglądów na temat Twoich klientów. Te nie tylko przyczyniają się do poprawy doświadczenia klienta, ale mogą również dostarczyć cennych wskaźników do poprawy procesów w całej Twojej firmie.